UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究
近两年，网络自制剧不断掀起热潮，其生产模式为UGC+PGC。在这一模式下诞生的网络自制剧脱离了最初的草根化、质量参差不齐等缺陷，继承了传统影视剧的优良品质，被赋予鲜明的时代特征。本文通过实例分析，阐释网络自制剧UGC+PGC生产模式的形成和演化，归纳出它的两类合作形式，从网络自制剧的题材内容、渠道、对象方面，指出它的优势与适应性。
网络自制剧是在传统影视剧基础上，由互联网技术催生的一种新型影视剧，学术界对这类艺术形式给出明确定义的不多。有学者将其定义为由网络投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧。[1]有学者指出,网络自制影视剧指的是由网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品。[2]可见，人们对网络自制剧的界定主要存在于它的制作方、平台以及产品性质上。自制剧必须由网络参与制作，以视频网站为主流平台，具有影视剧的属性。通过这种界定，我们可以很明确地指出目前热门的网络影视剧，比如迷你剧《万万没想到》，其制作团队由大批一线新影像代表人物构成，由万合天宜与优酷出品共同出品，在两个月时间里就突破两亿点击量，剧中男主角王大锤的角色深入，广受欢迎。由影视传媒学院毕业生李洪绸携毕业或在校大学生创建的优优影视机构自2008年起创作拍摄了一系列影视剧，如《大学生同居的事儿》（以下简称《事儿》）、《毛骗》、《傻牛》、《麻辣隔壁》等，目前已经有了颇具规模的粉丝群。2014年，各大视频网站的网络剧竞争达到白热化的程度，搜狐视频自制的迷你剧《屌丝男士》，由赵本山大鹏导演并主演，邀请众多一线明星客串，推出后收视率飙升，目前已经推出三季。爱奇艺出品的《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》，腾讯视频独家出品的《快乐ELIFE》、《探灵档案》，乐视出品的《唐朝好男人》等网络剧上线后都获得超高点击率。其中，《探灵档案》成为全网最快破百万点击纪录的网络剧。艺恩咨询数据显示，2013年网络自制剧产量不到1000集，预估2014年视频网站的投入是1500—1700集，增幅在45%左右。搜狐视频、优酷土豆、腾讯、乐视、爱奇艺等公司均已发布了相关自制计划，将在2014年加大自制剧投入。[3]与传统影视剧相比，这些网络自制剧的制作成本都不高，却能获得不亚于传统影视剧的点击率，这源于它们与生俱来的优势，其关键支撑基础就是UGC+PGC的生产模式。
UGC（User Generated Content）指用户生成内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。[4]对UGC这个概念的研究，国内较国外而言尚处于萌芽阶段，一般都指用户生成内容，但对于它的范围界定存在不同看法。有人认为UGC用户必须专业人员，但随着技术的发展和UGC的成熟，很多用户开始发展成有组织且具备一定专业技能的制作团体，一些专业人员也开始参与到业余创作中去。对于生成过程，有学者将其界定为没有组织机构或是商业市场的介入，[5]但是如今能引起较大效果的UGC产品往往是不能脱离一定的组织支持和商业运作的。
UGC被Wikipedia定义为“在线的用户生成的内容”。笔者认为，随着UGC的发展，它的存在形式会越发复杂，但它所生成的必须是以网络平台为主流平台的内容，而生产主体具有专业性和非专业性的双重属性，呈现一种专业助力下的非专业创作。对“生成”过程的界定也将比较宽泛，不一定由非专业用户直接制作，也可以是他们的部分创意或意愿被采纳并体现在生成内容中，这种模式下诞生出来的内容都可以归为“用户生成内容”，但由于这种概念的界定在日常用词中并不能清晰地表现出来，在本文中，为了能强调如今网络自制剧的生产由专业人员和非专业人员共同协作，笔者引出互联网络术语PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），提出UGC+PGC模式。UGC和PGC在这种模式中是彼此融合的，UGC贯穿在PGC过程中，UGC的多形式运作需要PGC的支撑，PGC过程需要UGC的支持，且UGC不仅仅指用户直接参与生产制作，网络自制剧的很多生产环节都是UGC的现实体现。
随着互联网技术的普及，人们不仅是信息的接受者，还是信息的者、制造者。互联网给大众提供了多元的自平台，网络上越来越多地着非专业内容生产者——广大网民的生产内容，包括文字、图片、音乐、视频，UGC模式就自然而然形成了。而UGC+PGC模式的诞生是继UGC之后的一种渐进过程。笔者总结出，在渐进过程中，两种主要合作形式确立了网络自制剧UGC+PGC生产模式的形成：一是专业机构与民间个人或团体合作的形式，二是网民参与、网站制作的形式。一些非专业视频作品由于饱含故事性与创作性，在互联网上被广泛。《事儿》本是自娱自乐的作品，在网上后却形成巨大反响，重庆广电传媒看中此剧并投资拍摄了后两部，播放平台扩展到传统。其创作者李洪绸之后的自制剧《毛骗》加入优酷分享计划后，其团队从优酷上获得内容、资源的支持，作品和名声被迅速并获得收益，克服了原创道上的。原本是完全由用户在没有商业目的的情况下制作并的内容，由于具备了知名度，被专业机构看中，与之合作，这是一个民间团体在专业人员助力下创作网络自制剧的典例。《万万没想到》的导演“叫兽易小星”本也是一名因原创作品而走红的网络原创作者，之后他与业内人士成立了万合天宜影视文化有限公司，主要做新影视内容营销。可见，普通个人或团体在专业制作团队以及视频网站的助力下进行的内容制作模式逐渐形成并成熟，构成了网络自制剧的UGC+PGC模式。
随着视频网站间的竞争日益激烈，各大视频网站都将自制剧作为突破重围的主力军，今年年初就有多部高品质自制剧上线，《灵魂摆渡》上线两周时间全网点击量便轻松突破两亿大关，《探灵档案》成为全网最快破百万纪录的网络剧。[6]这些网络剧的一大共同特点是内容新颖，符合大众口味，质量也经得起推敲。像《毛骗》虽然在画面上仍然有草根特色，但其剧本的编写已经堪称精良甚至超过了许多传统影视剧。总体看来，越来越多的网络自制剧在内容和制作上愈显精良，摆脱了传统印象下的自制剧粗制滥造的水平，观众还可以通过互动决定一些剧情的走势。网络自制剧的UGC+PGC生产模式开始衍生出另一种形态——网民参与、网站制作。视频网站具备优秀电视制作人才，制作水平与传统不相上下，从而了质量。网站利用互动平台和大数据技术，搜集并分析用户的需求，为消费者量身定制内容，甚至让观众参与到自制剧的部分制作，或将用户想要表达的内容表现出来，满足用户的需求。笔者认为,UGC的关键在于用户的思想融入，而不一定要亲自制作。因此，UGC+PGC模式就是UGC适应互联网变化在大数据技术下催生的模式创新。视频网站作为制作的实体，观众作为参与的协作者，使得UGC与PGC共同作用于内容生产，整个生产环节的UGC特征并没有丢失，反而体现在更广泛的形式中。这种生产模式的出现有很明显的必然性，因为在新下，由非专业个体制作的内容，由于资金、技术的局限很难被大规模、持续性地并为大众接受，而随着移动端用户的增加和成熟，自制剧对视频网站来说，是新开拓的重要资源。视频网站作为新兴与传统的广电相比，没有长年积淀下来的大量影视剧制作经验和资源，互联网技术为他们提供了外包制作的良好，视频网站凭借资金、技术实力和对资源、人才的全面整合能力，将网民的智慧合理吸收并融入制作过程，产生适应需求的丰富内容，受众的需求得到满足，UGC+PGC无疑是双方都乐于接受的模式。
网络平台给网络自制剧的创作提供了相对的，UGC+PGC模式确保创作团队做到亲民化与专业化，生产内容贴合受众需求、符合时代特征。在题材的选择上，贴近受众，更为大胆和宽泛，剧本质量趋于精良。《事儿》取材于当今社会的争议话题——大学生同居。话题但贴近生活，加上生动有趣的人物形象和诙谐幽默的台词，迅速在广大年轻用户中走红。《废柴兄弟》的题材非常贴近当代年轻人的生活现实，表现形式无厘头，让众人压力并敢于自嘲。《灵魂摆渡》选择了灵异、悬疑的题材，在惊悚的氛围中试图向传递一种教育意义。《探灵档案》索性将“鬼”作为题材进行故事创作，情节刺激吸引人。可见，网络自制剧在题材的选择和掌握上不仅可以将受众的口味拿捏准确，还可以在题材的新异度和度上尝试传统影视剧不便实施的大胆突破。这些题材的新异还表现在可以进行片段化、灵活化的创作，自制剧短小精悍的特点，适应现代人节奏快、时间碎片化的生活状态。由于网络自制剧的制作有着草根化制作模式演化而来的背景，一些剧中的主要人物会以草根化、平民化的角色示人。《万万没想到》里的王大锤，用夸张的演技塑造了一个喜爱吐槽的屌丝形象，人生经历总是包含了对热门话题的调侃和历史题材的，角色深得。《屌丝男士》中男主角扮演了生活中普通人的万千面孔，对生活进行艺术化的表演，不仅人物形象表现夸张，选题也新锐犀利，有些参演人员也颇具争议。鲜活但贴合大众口味的人物在剧中通过艺术表现传达了一种符合现实的民间话语。民间话语作为社会的情绪和利益的表达方式，反映了特定时代的状态、和社会理想。[7]PPTV聚力自制剧《办公室》将发生在一线城市的创业团队日常糗事作为创作元素，融合热点，通过自身互动平台将网友的观点和态度融入节目中。UGC+PGC模式为网络自制剧提供了更大胆的创作机制，使其既具备传统影视剧拥有的元素，又拥有后者不可拥有的元素，实现了差异化，内容更接地气，形式更简短灵活。
UGC了内容的丰富性，PGC了UGC内容的优化与完善，更提供了广泛的平台和宣传力量。艾瑞咨询日前发布报告指出，UGC内容最大的特点在于优质UGC内容用户主动参与程度高，互动空间更大，更易出现病毒效果，未来UGC内容的价值将会愈发凸显。随着移动端用户的不断增长和用户观看习惯的养成，除了视频网站，社交、App应用等都成为网络自制剧的推广平台，视频网站开始以“你可能会喜欢”、“其他人都爱看”、“评分最高”、“头条”、“排行榜”等多元形式向用户推荐内容。用户在PC端、移动端进行自如转换，网络自制剧实现了有效的跨屏。视频网站通过合理的资源运用，可以将网络自制剧推到受众面前。这些渠道又在制作者与用户之间搭建了互动平台，用户可以及时评论，给出，对剧情发表看法，用户之间相互交流，形成网络口碑营销。制作方通过这些也可以获取直接的反馈，随时修整剧情走势，以满足受众需求。
乐视网的《女人帮?妞儿》通过网络选取观众参与角色评选和编剧，选粉丝进剧组、演角色，全民参与，拉近受众与网络剧的距离。《办公室》拥有自己的互动平台，用以搜集网友观点并在剧中加以运用。在视频网站上，各网络自制剧有关点击量、点赞量、收藏量、用户评论等的系列信息清晰可见，在互动平台上它们得以公开化，通过这些重要数据和信息，可以洞察用户需求、分析剧集收视情况。目前，国内以Acfun、Bilibili等为代表的弹幕视频网站，通过弹幕技术，可以让观众在观看视频的同时看见其他观众打出的话语。由于弹幕是用户针对剧情或人物发表即时心情或感受时所生成的内容，制作方可以通过弹幕上的内容获取观众反馈，以此构成有效的互动形式。此外，还有一种互动形式可以为制作方募集资金。例如阿里巴巴数字娱乐事业发布的“娱乐宝”，个人出资百元就可以参与影视投资并有可能获得可观的收益。“众筹模式”也是用户提供资助并决定生产内容的有效互动方式。通过这种UGC+PGC模式，制片方获得了资金支持，加强了与用户的互动，用户的体验也得到了提升。在这样的和互动下，UGC+PGC的模式得以循环。
技术层面的超越，致使UGC+PGC的生产模式与传统影视剧的生产模式有着本质的不同：传统影视剧是先决定生产什么内容，然后根据内容来选择受众。电视长期施行采、编、播一体化的生产模式，缺乏竞争机制，创新能力匮乏，虽然如今实施了制播分离的产业化政策，但这种市场化运作的推行在实际操作中还存在许多障碍，需要时间逐渐完善。而UGC+PGC的网络剧生产模式决定了它的内容与用户需求是伴生关系。制作方先通过精准的用户调查和大数据挖掘技术洞察消费者需求，制定符合市场需要的网络剧内容；在前还可以组织试播，收集客户的反应；在投入播放过程中，制作方一方面可以通过实时技术掌握观众的观看习惯，迅速提炼出剧情的优质部分和薄弱部分，一方面可以直接搜集用户的反馈，以此及时对内容进行调整，动态适应用户的需求，这就了网络自制剧对象的精准锁定，并向其提供更精准的内容。这种精准还被运用到广告的投放上，由于观看自制剧的用户的属性、习惯等都会被精确获得，用户的消费需求也会被挖掘出来，这就了伴随网络剧而生的广告投放也变得精准。《废柴兄弟》在制作前对其主流受众收视喜好进行了调查分析，后受到大批“废柴粉”的追捧。制作方通过大数据挖掘技术，对这批“废柴粉”的用户习惯进行了精准分析，掌握了他们的收视和消费习惯。这种UGC+PGC的生产模式，使网络自制剧的对象更具精准性，也有助于广告主的精准投放。
UGC+PGC在最大程度上收集受众的意见和创意，利用了无限的集体智慧，充分挖掘了UGC优势。新的出现让受众变身为信息的制造者和者，互联网为UGC+PGC提供了强大的共享、平台，群体的智慧在平台上得以聚集，网络自制剧在制作过程中能够全面有效地搜集和利用这些宝贵的资源。乐视在打造《女人帮?妞儿》过程中，利用多元化渠道吸收素材，集合众多网友智慧。土豆网几年前就启动过“橙色盒子—Orange Box”网络自制剧计划以及“6号仓库人才储备计划”，旨在为网民打造专属内容，创造“我们的故事”，打造一个聚集网络剧所需的创意、人才的平台。对象具备智能性，UGC+PGC模式将这种智能资源整合并加以有效利用。
网络自制剧除了拥有贴片、赞助等广告投放形式，还为原生广告提供了平台。Idea Inside将原生广告定义为：通过和谐的内容呈现品牌信息，不用户体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。[8]网络自制剧的广告投放开始趋于定制化与原生化。UGC使网络自制剧的题材更贴近受众并显多元，制作机制更加大胆，PGC又提供了尖端技术和平台支持，加上其受众的接受程度也相对较高，因此，网络自制剧的广告生产投放与传统的生产投放模式有所差异,广告与内容也形成了伴生状态。传统的广告生产与投放是分离的，影视剧生产出来以后，广告商才想办法将广告以可能的形式投放上去，而UGC+PGC模式使得网络剧在制作之前就可以考虑广告的生产与投放，广告主可以根据需要投资并定制网络剧，将广告内容自然植入到广告中去。广告自制剧的内容与广告开始相互融合，二者有时没有明晰的界限。这种广告与内容的巧妙融合，可以避免传统植入式广告的生硬感，一些广告内容还可以通过诙谐的创作手法编入剧情中，一些产品、品牌甚至可以出演角色，或者通过剧情内容衍生出产品在线上线下销售，广告与产品在自制剧中的表现形式更加多元、原生。
除以上四个主要特点及优势以外，网络自制剧的参演人员也逐渐趋向大牌客串、群星参与，阵容甚至比传统影视剧的演员更强大。生产自制剧的成本比购买传统电视剧播放版权的成本低很多，这是由于传统电视剧演员片酬过高，导致电视剧价格较高。网络自制剧内容更灵活、易变通，随着视频网站对网络自制剧的重视度加大，网络自制剧生产、播放模式日趋完善，点击率持续居高，明星特定时期客串网络自制剧有时可以起到配合自身宣传的作用，因此很多明星参演自制剧并不收费或者片酬很低。UGC+PGC模式为这种互利模式提供可能，而这种互利模式致使网络自制剧逐渐向性价比高、制作精良、阵容强大、幕后团队强大的趋势发展。综上所述，UGC+PGC的生产模式决定了网络自制剧在内容、渠道、对象、广告经营上区别并超越传统影视剧，使得网络自制剧颇具发展潜力，这些都证明了这种生产模式的合与在国内的适应性。
强烈的市场需求需要一种适应国内市场的网络自制剧生产模式，互联网技术的发展与互联网思维的运用催化了网络自制剧UGC+PGC的生产模式。这种融合生产模式决定了网络自制剧具备了传统影视剧不具有的明显优势，其生产环节的UGC特征不但没有消失，反而被更深入地挖掘出来。其内容更贴近用户，题材更加广泛，风格更加鲜明，用户更加精准，内容与用户需求处于伴生状态。用户随时随地创造内容，这种现象在网络自制剧的产生过程中显出更加灵活、多元的方式。在PGC与UGC的结合下，资源得到强大整合，智慧得到充分利用，网络自制剧在制作上摆脱了原始的草根化，甚至在很多方面突破超越了传统影视剧。模式出充分的适应性和合，制作方与用户在互通、互动的平台上共同进行自制剧的创作和完善工作，网络自制剧的发展前景充满勃勃生机。要想长远发展下去，开拓出更广阔的天空，笔者认为可从以下几个方面强化优势，完善UGC+PGC机制：
1.在内容制作上，用户参与，内容为王。实时跟进用户需求，充分掌握大数据核心技术和监测技术，培养和引进数据分析人员，重视数据和反馈，打造符合精准用户群口味的内容。合理构建互动平台，提供汇聚集体智慧的网络平台，不仅根据搜集分析出的用户需求制定生产内容，还要积极响应用户想要参与内容制作的愿望，增强用户体验。加强UGC、PGC融合，不断积累制作人才、经验、资源和技术。
2.在渠道上，多元推送。通过新兴技术将推送内容精准化，展现形式多元化，注重移动端的用户体验。线上线下双向发行，注意开拓传统播放渠道、院线.在经营方式上，打造完整的产业链，拓展盈利渠道。除了在广告投放上获取盈利之外，注意开发网络自制剧的服务业务、专属功能，扩展衍生产品、品牌。在付费点播策略上进行试探并培养用户的观看习惯，重视版权收益。继《嘻哈四重奏》第五季之后，越来越多的自制剧参与到付费模式中。
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